Пиво без секса

Пивные производители нацелены на завоевание женской аудитории. В течение года на рынке появилось сразу две новые марки в категории ароматизированного пива EVEи ESSA. При этом продажи пива Redd’s показывают отрицательную динамику. Эти продукты отличает разность в позиционировании.

В конце 2009 года компания "Балтика" объявила о запуске ароматизированного пива, ориентированного на женскую аудиторию EVE. Слабоалкогольный напиток на пивной основе с содержанием соков грейпфрута и маракуйи, по цене 40-50 рублей за бутылку 0,33 л. автоматически становился прямым конкурентом продукту компании "САБМиллер РУС", пиву Redd’s, которое продается в России с 2003 года и уже завоевало свою долю лояльных потребителей, около 89% из которых, женщины.

По словам директора по стратегическому планированию и инновациям "Балтика" Максима Степанова, с запуском EVE, компания решала две задачи - во-первых, укрепление портфеля в стратегически важном и наиболее маржинальном суперпремиальном сегменте и, во-вторых, выход в новый для себя сегмент напитков, ориентированных на женскую аудиторию. "Этот сегмент перспективен, высокомаржинален, имеет несколько источников бизнеса (коктейли, вино, шампанское) вне ключевой для нас категории пива, что позволяет нам диверсифицировать наше продуктовое предложение", - заметил он. В компании не скрывают, что EVE является прямым конкурентом Redd’s, основной аудиторией потребителей напитка также являются женщины. Однако, по словам Максима Степанова, два продукта отличает разность в позиционировании.

Запуск Redd’s в России в 2003 году сопровождался агрессивной рекламной кампанией, идея которой была построена на ассоциации Redd’s = Секс. Маркетологи компании отмечали, что целевая аудитория Redd’s "девушки, которые не только любят смотреть сериал "Секс в большом городе", но и строят свою жизнь по принципам известных телегероинь".

В противовес Redd’s, пиво EVE обращено к женщинам, у которых в приоритете семейные ценности. "Потребительницы Eve не зациклены на сексе, не эгоистичны и не воинственны. Они искренни, естественны, общительны, ценят семью и работу, любят проводить время, встречаясь с подругами в кафе, барах, клубах или дома", - отмечает Степанов. В начале марта 2010 года стартовала федеральная кампания по поддержке Eve на телевидении, прессе, в интернете, а также и BTL.

В то же время ответом на выпуск EVE со стороны "САБМиллер РУС" стало появление в портфеле компании еще одного "женского пива" ESSA, в содержании которого также присутствуют два сока - ананаса и грейпфрута. Запуск производства нового напитка произошел в июне этого года. И, по словам менеджера группы брендов "САБМиллер РУС", Ольги Кириенко, выход новинки в свет будет поддержан размещением наружной рекламы в городах России, рекламой на телевидении, а также рекламными материалами в точках продаж. Однако, не исключено, что появление на рынке EVE уже отразилось на продажах Redd’s.

По данным "Бизнес Аналитика" рыночная доля марки Redd’s по Москве за период с 2009 года по Январь - Июнь 2010 года упала с 1,7% до 1,3% , и с 1% до 0,8% по России. Такое падение в "САБМиллер РУС" в первую очередь объясняют с влиянием кризиса.

"С самого запуска бренд всегда показывал позитивную динамику продаж, будучи уникальным предложением на рынке. Кризис, естественно, повлиял на марку, немаловажным фактором стала высокая цена Redd's", - комментирует Ольга Кириенко. Однако она также отмечает и влияние усилившейся конкуренции на рынке. В то же время, по данным "Бизнес Аналитики", в кризисном 2009 году продажи Redd’s показывали рост.

Комментарии (0)

RSS feed Comments

Показать/скрыть комментарии